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整合運(yùn)作和整合傳播——公益廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新思維
作者：王菲 時(shí)間：2008-5-5 字體：[大] [中] [小]
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[關(guān)鍵詞]：公益廣告 整合 王菲
一、中國(guó)公益廣告的癥結(jié)所在
數(shù)量稀少、創(chuàng)意匱乏可謂目前中國(guó)公益廣告活動(dòng)現(xiàn)狀的兩大表征。造成這種與經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)極不相符的公益廣告貧瘠現(xiàn)象的根本原因在于公益廣告的活動(dòng)主體——企業(yè)的嚴(yán)重缺位。而企業(yè)缺位的根本原因又在于公益廣告的商業(yè)價(jià)值未能得以體現(xiàn)。公益廣告商業(yè)價(jià)值未能實(shí)現(xiàn)的原因又來自于兩方面，一為對(duì)于公益廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，覺得公益廣告的價(jià)值只在于社會(huì)價(jià)值。這是由歷史積習(xí)和慣有思維造成的。早先的公益廣告多為宣傳形式，表現(xiàn)刻板，風(fēng)格單調(diào)，造成人們對(duì)公益廣告的理解心存狹隘，并影響到后來的創(chuàng)意思維。這就造成了大家對(duì)公益廣告商業(yè)價(jià)值的漠視，不去挖掘公益廣告的深層功能。二為對(duì)于公益廣告活動(dòng)的操作不力。主題狹窄、創(chuàng)意匱乏，數(shù)量稀少、不成體系，喪失了公益廣告應(yīng)有的影響力，自然難以進(jìn)一步傳達(dá)出商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值的不被認(rèn)識(shí)造成的結(jié)果就是公益廣告活動(dòng)主體的缺位，包括企業(yè)、廣告代理公司、媒體三者。三大依賴市場(chǎng)手段存活的活動(dòng)主體自然對(duì)似乎不能帶來經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)務(wù)不感興趣，公益廣告只能是靠政府間歇式的發(fā)號(hào)施令才能勉強(qiáng)推動(dòng)維系。而這三大主體的缺位帶來的問題就是公益廣告活動(dòng)的資金不足、資源不足，進(jìn)而制作簡(jiǎn)陋、表現(xiàn)匱乏，陷入一個(gè)惡性循環(huán)的死圈。所以要解決中國(guó)公益廣告的發(fā)展問題，必須在觀念上和運(yùn)作上尋求突破。
二、公益廣告商業(yè)價(jià)值的再認(rèn)識(shí)
公益廣告的商業(yè)價(jià)值可分為“間接商業(yè)價(jià)值”和“直接商業(yè)價(jià)值”�！伴g接商業(yè)價(jià)值”是指企業(yè)通過參與公益廣告活動(dòng)，從而推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步，形成穩(wěn)定、和諧的社會(huì)基盤，而這種穩(wěn)定和諧的社會(huì)基盤作為企業(yè)存活發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)又為企業(yè)的發(fā)展提供了充足的空間，這是從系統(tǒng)角度來確立公益廣告的商業(yè)價(jià)值的，其作用機(jī)理在于“大河有水小河滿，大河無水小河干”的企業(yè)發(fā)展理念。以日本為例，“日本公共廣告機(jī)構(gòu)AC（Japan Ad Council）”成立和發(fā)展的主導(dǎo)力量——企業(yè)，就是基于這種“企業(yè)社會(huì)公民”的理念積極推動(dòng)公益廣告事業(yè)的。從即得利益來看，企業(yè)加入AC是不會(huì)給企業(yè)帶來及時(shí)效益的，但是日本的企業(yè)在經(jīng)過一定歷史階段的發(fā)展后，進(jìn)入到“企業(yè)社會(huì)公民意識(shí)時(shí)代”，認(rèn)為企業(yè)的活動(dòng)需要一個(gè)良好的社會(huì)基盤，作為社會(huì)細(xì)胞的企業(yè)個(gè)體才可能在充足的空間中獲得伸展。日本的很多企業(yè)中都設(shè)有“社會(huì)貢獻(xiàn)室”這一部門，越來越多的企業(yè)加入到AC中參與活動(dòng)來展現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任感，并由此提升企業(yè)的形象。但是在所有的公益廣告中，都是不出現(xiàn)個(gè)體企業(yè)的名稱和標(biāo)示的，只是統(tǒng)一出現(xiàn)“AC公共廣告機(jī)構(gòu)”標(biāo)示，由此更可看出日本企業(yè)以社會(huì)完善作為自身發(fā)展基奠的積極理念。同時(shí)，廣告代理公司、媒體也都心存此志，積極加入到AC的活動(dòng)中來。
公益廣告的“直接商業(yè)價(jià)值”則在于利用公益廣告對(duì)社會(huì)廣泛而深刻的影響來嫁接企業(yè)的影響，也就是企業(yè)以公益廣告的方式來對(duì)社會(huì)文明進(jìn)步中出現(xiàn)的問題進(jìn)行觀察、解讀和倡導(dǎo)，從而展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性、傳達(dá)企業(yè)理念，由此構(gòu)筑企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
對(duì)于尚處成長(zhǎng)階段的中國(guó)企業(yè)來說，要對(duì)公益廣告“間接商業(yè)價(jià)值”理解并認(rèn)可尚需時(shí)日，但這一理念無疑現(xiàn)在就必須撞擊并根植于我們的頭腦之中。而“直接商業(yè)價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)則有著應(yīng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到理念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，需要從社會(huì)使命感的角度來構(gòu)筑企業(yè)價(jià)值，公益廣告無疑成為了最具張力的溝通形式。而中國(guó)目前的公益廣告又相當(dāng)匱乏，這與當(dāng)前極需推動(dòng)的社會(huì)文明進(jìn)步的現(xiàn)狀是極不吻合的。這就意味著在從“不和諧”向“和諧”推進(jìn)的過程中，公益廣告的需求空間是非常巨大的，只要尋找到合理的運(yùn)作模式和溝通方式，公益廣告的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都會(huì)得以凸現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)各方的多贏。
三、整合運(yùn)作——“系統(tǒng)型”運(yùn)作模式
目前我國(guó)公益廣告的運(yùn)作模式為“分散型”，屬于個(gè)體的偶發(fā)式行為，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的公益廣告運(yùn)作模式是有明顯差別的。以日本為例，AC作為統(tǒng)一的公益廣告行為力量推動(dòng)公益廣告活動(dòng)的開展，會(huì)員包括600多家企業(yè)，300多家廣告代理公司，400多家媒體。其運(yùn)作模式為：企業(yè)出資支撐整體運(yùn)營(yíng)、廣告公司承擔(dān)執(zhí)行、媒體提供版面和時(shí)段。每年由會(huì)員提議主題，委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查分析，然后由來自全國(guó)20多家廣告公司的一線人員提案，先在地區(qū)審議會(huì)中選出作品，然后再將各地區(qū)的作品在全國(guó)共同審議會(huì)中進(jìn)行討論，決定出當(dāng)年集中廣告活動(dòng)的作品，然后由策劃廣告作品的公司負(fù)責(zé)制作。所有廣告作品的制作費(fèi)用由會(huì)員廣告公司、制作公司負(fù)擔(dān)一部分，播出則由大眾媒體會(huì)員單位免費(fèi)提供廣告版面、時(shí)段等。
廣告公司加入AC，一方面是由于廣告主給廣告公司施加壓力，要求廣告公司加入；另一方面由于公益廣告的創(chuàng)作空間大，廣告公司以此作為展現(xiàn)自身水平的機(jī)會(huì)，創(chuàng)意人都視能做AC的廣告為一種榮譽(yù)。對(duì)于媒體來說，則可以利用未銷售出去或因突發(fā)情況而停播空缺的時(shí)段。正是在這些對(duì)各自現(xiàn)在或未來都富有意義的因素之下，AC的活動(dòng)能夠得到各方力量的支持，從而發(fā)展成為日本最大的社團(tuán)組織機(jī)構(gòu)。
由此可以看出，日本的這種“系統(tǒng)型”的整合運(yùn)作模式具有整合資源、提高效率、持續(xù)發(fā)展的效果，對(duì)于我國(guó)的公益廣告發(fā)展具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。公益廣告的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)在于“公共”兩字，如果單純依靠政府行政力量或某一方力量，都是不可能持續(xù)、有效的發(fā)展下去的，必須由來自于商業(yè)基盤的各方力量協(xié)同合作，才能夠?qū)⑸虡I(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化成社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而再將社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，在社會(huì)文明進(jìn)步的過程中實(shí)現(xiàn)多方的共贏。
四、整合傳播——“滲透型”運(yùn)作理念
“整合傳播”手段在商業(yè)廣告的操作上可謂被運(yùn)用得飛龍走鳳，但在公益廣告的操作上卻嚴(yán)重缺乏“整合傳播”的思維。如果將商業(yè)廣告領(lǐng)域的溝通模式搬到公益廣告領(lǐng)域，公益廣告的商業(yè)價(jià)值自然就可以多渠道、多角度、多層次的得以實(shí)現(xiàn)。
在統(tǒng)一的核心主題之下，綜合運(yùn)用各種媒體手段和各類信息表達(dá)方式來進(jìn)行公益廣告的主題訴求，實(shí)現(xiàn)公益廣告的效果最大化，此為公益廣告的“整合傳播”。重點(diǎn)在于媒體的整合運(yùn)用，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體等，都可以根據(jù)策略需求組合使用。此外在主題的傳達(dá)上也可運(yùn)用整合的思維進(jìn)行多種嘗試。如通過系列型主題、系列型創(chuàng)意的運(yùn)用，可以達(dá)到系統(tǒng)、有力的傳達(dá)效果。公益廣告的整合傳播可以達(dá)到我們傳統(tǒng)教育體系所不能達(dá)到的教化效果。因?yàn)閼?yīng)用大眾傳播手段以及正在涌現(xiàn)的各式分眾化傳播手段來傳達(dá)公益廣告主題，具有滲透性、持續(xù)性、廣泛性、娛樂性等效果，而且好的主題及創(chuàng)意還可因其話題性進(jìn)一步擴(kuò)散其影響，這對(duì)于灌輸科學(xué)理念、倡導(dǎo)文明行為，從而推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展具有積極的意義。
整合運(yùn)作和整合傳播自會(huì)帶來公益廣告商業(yè)價(jià)值的極大釋放，但這需要從中國(guó)目前的公益廣告活動(dòng)現(xiàn)狀中尋找適合的運(yùn)營(yíng)模式和操作方式。當(dāng)公益廣告的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)出來之時(shí)，企業(yè)對(duì)于公益廣告的認(rèn)識(shí)自然就會(huì)提高，參與的意識(shí)自然就會(huì)增強(qiáng)。畢竟，企業(yè)的缺位是當(dāng)前中國(guó)公益廣告活動(dòng)亟待突破的瓶頸問題。